Маркетинг в деятельности некоммерческих организаций

Маркетинг в деятельности некоммерческих организаций

Маркетинг в деятельности некоммерческих организаций

Функционирование современной экономики, которая соответствует развитию гражданского общества и устойчивому развитию, невозможно без деятельности некоммерческих организаций (НКО) — производителей, которые создают и предоставляют особый вид услуг, необходимых обществу. Деятельность НКО выходит за рамки благотворительности, которое раньше было только делом отдельных людей. Из-за неспособности правительства решать определенные проблемы общества НКО, удовлетворяя специфический спрос на решения отдельных проблем людей в разных сферах жизни, становятся производителями социального капитала. В свою очередь, социальный капитал становится базисом для капитала экономического — эмпирически доказано, что без существования социального капитала невозможно экономический рост. Таким образом, можно утверждать, что чем эффективнее работают НКО, тем больше становится социальный капитал и соответственно экономический, что в свою очередь свидетельствует о развитии экономики.

НКО работают в достаточно сложных условиях, определяемых следующими чертами:

1) отсутствие ресурсов (финансовых и кадровых, в том числе и волонтерской работы)

2) конкуренция (с подобными НКО, коммерческими организациями и, иногда, с правительственными учреждениями),

3) плотный финансовый и организационный контроль со стороны доноров, стейкхолдеров, государства и общественности.

Хотя приведенные виды ограничений присущи также и коммерческим организациям, для некоммерческих каждое из них проявляется более остро. С целью обеспечения эффективного функционирования в таких условиях в настоящее время НКО следует соблюдать такой философии и методов, которые ранее были присущи только коммерческим организациям, при этом наделять эти методы новым содержанием, в первую очередь должен отвечать социальной миссии. В некоторых случаях такое изменение философии и методов работы требует изменения системы ценностей и корпоративной культуры НКО, особенно когда целью было решение проблем, порожденных коммерческими структурами или коммерциализацией как таковой.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Роль маркетинговой стратегии в развитии предприятия

Одним из инструментов коммерческого сектора, который следует интенсивно использовать в деятельности НКО является маркетинг. Использование всего комплекса маркетинга, а не отдельных его элементов (рекламы, PR), повышает эффективность НКО и помогает выжить в меняющемся и конкурентной среде.

Некоммерческий маркетинг представляется более сложной функцией управления, чем коммерческий маркетинг, что связано с достаточно большим количеством групп влияния и самим характером деятельности НКО. Некоммерческий маркетинг — это комплексная функция управления, которая состоит из следующих составляющих: маркетинг НКО, бизнес-маркетинг (в том случае, если НКО продает свои продукты / услуги на коммерческом рынке, что является дополнительным источником доходов, направляемых на миссию организации), внутренний маркетинг и социальная ответственность.

Эффективный некоммерческий маркетинг заключается в достижении провозглашенной социальной цели путем предоставления необходимых услуг определенной группе людей.

Данная концепция включает следующие компоненты:

  • ориентация на бенефициаров или получателей услуг (понимание их потребностей и проблем),
  • ориентация на доноров и источники ресурсов (постоянный мониторинг существующих и потенциальных источников финансирования),
  • ориентация на работников и волонтеров (поиск, подбор и мотивация человеческих ресурсов, где значительную долю составляют волонтеры),
  • ориентация на сотрудничество,
  • обучение и социальное предпринимательство
  • внутренне функциональная координация (каждое действие членов организации направлена ​​на достижение организационной миссии).
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Особенности цветового оформления шрифта в печатной рекламе 

Только маркетингово-ориентированная НКО может быть эффективной, причем измерения эффективности как маркетинга. Так и всей организации должно быть комплексным задачей, включающее как качественные. Так и количественные показатели и балансирует долгосрочные и краткосрочные потребности целевых групп, бенефициаров и заинтересованных лиц. При этом эффективность НКО должна измеряться в первую очередь качественными, а только потом количественными показателями. Поскольку количественные методы дают ограниченное представление об эффективности НКО, касаясь эффективности фандрайзинга (полученный доход / затраты на фандрайзинг) и бизнес-маркетинга (увеличение общей прибыли от продаж). Если эффективный фандрайзинг и бизнес-маркетинг не будут направляемые на достижение социальной миссии организации и удовлетворения спроса целевой группы, то деятельность НКО в целом неэффективна, а сама такая НКО рискует превратиться в квази не коммерческую организацию.

К качественным показателям эффективности НКО исследователи относят такие характеристики как:

  • обратная реакция получателей помощи (beneficiary or recipient response);
  • финансовая гибкость и получения ресурсов (financial flexibility and resource acquisition),
  • удовлетворение работников и волонтеров от работы (job satisfaction of volunteers and employees),
  • умение отвечать на потребности внешней среды (responsiveness assessment),
  • долгосрочные результаты (long-term outcomes),
  • программные мероприятия и среднесрочные результаты (program outputs and intermediate outcomes).

Однако остается открытым вопрос о способе измерения качественных величин. Можно предположить, что способы измерения качественных характеристик будут отличаться между НКО из разных сфер деятельности или даже будут отличаться между НКО из одной сферы, требует эмпирического исследования.

Похожее ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *